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辛巴报道同行背后的带星生态:上午看带货下午播,热血沸腾全靠演技-im电竞官方app下载,im电竞下载地址

时间:2022-09-15 10:06:38

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im电竞官方app下载,im电竞下载地址红星新闻记者 |周维豪

im电竞官方app下载,im电竞下载地址编辑|潘力 主编丨魏孔明

im电竞官方app下载,im电竞下载地址2022年8月30日,网红辛巴在直播平台重申2020年“明知假燕窝”事件,引发舆论关注。一位鑫轩集团内部人士告诉红星新闻记者,包括知名主播刘耕红在内的近20位名人和网红都参与了明知燕窝的直播。

im电竞官方app下载,im电竞下载地址针对这份名单,红星新闻记者试图在网上搜索相应的踪迹。经记者核实,在以往的媒体报道和网友录制的现场视频中,确实可以看到部分涉及名单的歌手、演员、主持人等歌手。网红跟货明知燕窝的踪迹。

红星新闻记者从多位业内直播者处获悉,在这个行业,找多个主播、明星同时推销新品是常态。品牌会通过这种方式产生流量,将产品推到相关排名“如果你推到排行榜上,其他主播就会来找你拿样,而且有很多主播想卖什么就卖什么。”

据业内人士介绍,如何选择产品,带来哪些产品,通常由其服务的媒体公司、经纪公司或运营服务商决定。荧幕上声嘶力竭的主播,其实对直播前介绍的产品并没有太多了解。联系方式,“可以上午看货,下午开播。”直播间里几乎所有的介绍都来自品牌方提供的信息,然后融入了自己固有的语言模板。

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大部分带货的明星都不懂带货

红星新闻记者看到,在相关视频中,不少明星和主播都拿出了同样的“检查报告”,直播中提到的卖点也一样。比如某女星的直播中,男主说他手里的每碗燕窝,“干燕窝2克左右”;在另一位男主的直播中,他也将燕窝推到了镜头前,强调了这一点。卖点。

鑫轩内部人士表示,这些卖点都是品牌提供的。明知燕窝品牌2020年给出的卖点卡中,在描述产品主要成分时,用粗体放大字体表示为“金丝燕、冰糖、纯净水”,并声称: “每碗100克,燕窝固含量不低于50%(实际为60%),每碗约2克干燕窝,开盖即食”。

在实践中,很多“运营服务商”在与企业合作时,会同时寻找多个不同的明星和主播,带来符合企业约定的销售数据的产品。这一策略的背后是一套成熟的直播带货模式——通过将产品推入排行榜,聚集流量带动“自来水”,提升产品的影响力。

某国际知名办公产品前运营总监小松(化名)指出,“明知燕窝”品牌在2020年采取了这一策略,通过多位主播的大量促销,将产品推入相关品类。很短的一段时间。为了吸引更多的主播积极参与带货,“人家看到你赚钱了,有很多不是明星的主播有3万到5万粉丝,或者是小红书的一些博主,也想把这部分做成钱,你可以分流其他地方的流量。”

在这一波集体的端到端产品的背后,这些明星和主播,在大多数情况下,对他们所宣传的产品了解有限。

根据直播平台的规则,一个产品需要先由品牌方上架,然后通过平台对应的“引擎”添加到主播的展柜中。在这个机制的背后,主播其实并不直接负责品控和售后。据小松介绍,很多平台的客服入口都与品牌方的客服部门直接相连。 “如果消费者购买质量有问题的产品,很难联系到所谓的带货主播,主播不是责任方,通常只会联系品牌,不会联系主播。”

也就是说,当出现产品质量等问题时,一般都是品牌商承担最终责任。此外,小松还指出,在明星和主播的选拔过程中,大部分主播都不具备驾驭产品的能力。服务商认定,在直播前,屏幕上声嘶力竭的主播其实并没有太多接触他介绍的产品。 “早上可能会看到,下午就要开播了。”

小松就遇到过这样的情况。一位主播推荐了他们的打印机品牌。直播时发现卡纸,请品牌方给出解释。小松在直播前询问对方有没有试过排查问题。对方直言没来得及试一试,“明星的时间很宝贵,很多明星落地后马上开始直播,直播完后再试。”

几乎所有直播间的炒作都来自品牌方提供的信息。品牌方梳理产品特点和卖点,提交给直播团队,然后主播根据这些素材进行适当的“现场打法”。用小松的话来说,大部分主播都准备好了剧本,只是把产品放进去,“靠这个剧本来解读你的产品,但不好说,不管他怎么演,就是这么简单。” .

当然,他也不否认有少数“清流”主播,会真正认真体验产品,对某些垂直品类有深入研究,会针对个别品类策划专场直播。然而,这种硬核直播却不被品牌商所接受。与同类型产品相比,品牌商担心销售数据不好看。

据小松了解,在与主播合作时,为了满足这些主播对高利润率的追求,品牌给出的产品质量并不出众。很短,只有半年左右。 “平时给主播的产品,老实说,比网上卖的其他正经的普通产品好不了多少。可能是最差的,只是为了保证利润率,主播默认了这件事情的”。

小松表示,作为一名从业者,他在直播电商中从不买除了便宜的福利产品以外的其他产品,尤其是大牌产品,“正经的产品支撑不住那种利润率。”

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9.9 免费送货仍然有利可图

高利润率是支撑直播业务模式的基础。

在2020年“明知假鸟巢”事件之前,小松走访了包括辛巴团队在内的多个不同主播的公司,对这些主播的运作逻辑和方法有了更直观的了解。小松表示,顶级主播非常看重利润率和资金的快速流动,这也符合平台的需求。

他算了一笔账。以快手为例,如果投资100元刷量,不隶属于大主播和机构的中小主播只能获得40-50元的返利。主播一般可以获得95%到98%的返利。至于目前的持股比例是否发生变化,小松还没有得到主播的消息。按照这个比例,一些大主播和机构带来“新人”时,往往会投入数百万美元,只为观众看热闹。事实上,真正的支出只有几万元。

这是另一种通过“高”投入换取高流量来实现高产出的商业模式。大主播和直播公司助推小主播的人气。平台方为了拿回大部分“投资”,用流动的快现金流美化账本,“像木桶一样,越来越高,里面储存的水越来越多,高- 需要有利润的东西来保证它。结构”。

这个利润率有多高?一家领先的直播公司曾经给小松一个数据:不低于50%。公司工作人员表示,在他们的直播间,9.9元的两款福利产品还是能满足他们的利润率需求,“9元和9包邮还有利润,什么意思?说明这个产品不值几块钱。”

但从另一个角度来看,这些产品的火爆恰恰是直播的“魅力”——主播在某种意义上给这些不值钱的产品带来了溢价,“他真的有能力把这个9换9卖。”

在小松看来,这就是主播可以为品牌提供的价值。事实上,很多直播产品带货的成交价并没有那么便宜。品牌方的备货成本、供应链和中间环节都比较复杂,但主播还是能让消费者觉得自己在占便宜。

由于害怕打乱自家品牌的定价策略,小松与这些主播团队合作并不多。最近,上述团队向他要了一台笔记本电脑。小松回答说,不可能给“利润钱”。无法配合,对方改口,“不管是多少积分”,小松最后还是给出了一款售价4000多,利润率只有5%的产品。

他看了直播。从开播开始,女主播就一直坚持一定会有某品牌的笔记本电脑。这台电脑放在了整个直播的最后,在其他产品售出后作为最终产品推出。后来小松算了算,提现手续费后,5%的利润率对于主播来说几乎是亏损。 “他们的品牌力不足,他们必须有东西来支撑品牌力。”

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明星带货没有太大优势

与大众的普遍印象相反,其实明星在直播领域并没有太多优势。

新兴消费者研究机构海豚俱乐部创始合伙人李伟龙表示,品牌在推出直播时,更关注用户在直播间的平均停留时长和UV(浏览量)值。 “这不代表明星不用花钱。如果你开始直播,你还是要花钱来直播。”

李卫龙提供了某知名演员直播间的数据。近一个月,演员创造的销量在1亿左右。数据显示,在演员的直播间,粉丝仅占观众的11%。视频推荐占8%,其余81%被标记为“其他”。

据李伟龙分析,这个“其他”部分就是付费推广的比例。他还指出,与普通主播相比,明星的优势更集中在留存和转化上。 “如果团队运作得当,明星的直播间留人的能力会更强,还有很多明星不会说话,留不住人。”

负责对接主播的上市公司工作人员小乐(化名)告诉红星新闻记者,对于那些已经在带货领域有所建树的明星来说,品牌方的号召力在于很简单,就是抢卖,对于那些不是明星,不擅长直播,但是有很强的正面影响力的,会希望对方能“通过明星的代言,也可以给给品牌一些祝福”。

小乐所属的公司主要与香港TVB明星合作。据她介绍,与其公司对接的机构在合作时更接近于“流水线作业”。同一个招商团队可以帮助企业适应不同的明星。此外,这些媒体公司还会孵化一些业余主播参与业务。

另一方面,品牌很难绕过这些机构,直接与艺人合作。小乐坦言,她曾直接向某知名演员的经纪人提出合作意向。对方表示,就算小乐把需求给了过去,他们还是会找中介做中介,“直接去找艺人,中介也可能感觉不太好。”

国际知名办公产品前运营总监小松(化名)向红星新闻记者进一步解释了国内带星品的生态构成。据他介绍,明星带货直播业务一般由明星所属的媒体公司或经纪公司承担。除了两者之外,还有专门的“运营服务商”,如媒体公司、经纪公司和品牌商。中间的“中间人”。

合作主体的不同会对合作的形式产生明显的影响。与媒体公司的合作一般是品牌指定的明星带货,然后双方商定入坑费和销量。由于明星不隶属于媒体公司,这种合作更接近于“切中要害”,“要计算每一个游戏必须赚多少钱,不管从赚多少钱直播,要不我们这边赚多少钱,他一定要赚。”

相比之下,小松更喜欢与经纪公司合作的方式。小松所服务的品牌曾多次与香港资深女演员合作。这些自建团队、经纪公司直营的直播间,会更看重合作品牌、产品的调性,“这东西属于金招牌,有必要找这些金招牌作为直播的引流。”

至于所谓的“运营服务商”,类似于直播中的第三方机构,负责联通品牌、媒体公司、经纪公司。企业会优先考虑这些中介,然后让中介联系品牌方。在他看来,这一现象的背后是一个经纪公司和媒体公司都无法避免的短板。 “他们甲方的运营能力不是特别强,很难对产品有非常市场化的把控。”

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品牌自播未必性价比

大主播给直播平台带来了巨大的活力和资金流,但同时也成为了“靠流量、靠自尊”的隐患。

某头部平台提供的数据显示,前20-40名头部主播在高峰时段晚上20:00的黄金时段分配了30%-60%的流量。高集中度意味着其他锚点在其他时间段的相对下降。小松透露,近两年,直播平台一直在限制顶级主播,重新分配平台流量。 “他们(主播)明白流量在下降,我明白流量不是你的,但你拿走,然后还给他(平台)。”

另一方面,随着一些大主播偷税漏税等不良行为的曝光,在打压大主播的声音背后,品牌自播一度被视为电商直播的新方式,但就目前而言,这个出路是否可行通过,还有待考证。

除了负责对接主播和经纪公司,为自有品牌打造直播团队也是小松负责的工作内容之一。其总店品类品牌店去年的直播总销售额仅为3000万元。相比之下,2021年3月27日,辛巴“复出”当天,13小时销量突破20亿——小松团队一年努力的成果,只是辛巴一天带来的几分之一。 .

从企业的角度来看,做自播未必是划算的事情。招募相关人才、进行团队建设、建立相应的运营体系,都是需要成本的,但收益不一定会分配给主播团队。更直观。据小松所知,他们公司的竞品曾试图将自播业务外包给某电商平台的团队。后来,双方因为利润无法卷起而分道扬镳。在同行中,小松所在的团队是顶尖组。但他还是坦言,“我们的自播能力其实远不及任何一家媒体公司。”

今年年中,小松递交了辞职申请,决定转行。在家里闲置了几个月后,他仔细回顾了自己的工作经历,得出的结论是,主播控制的直播电商并不是一个真正可持续的生态。 “直播电商的东西,包括你开头提到的明星电商,只要有流量卖货,是不是正经的卖货方式?”

-结尾-

责任编辑:陈燕SN225

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